Markt en klant

Marktgeoriënteerd is niet hetzelfde als klantgericht.

Als het dat wel is word je daar helemaal warm van. Bijvoorbeeld wanneer Bart Becht, topman van Reckitt Benckiser, over de marketing en innovatie van zijn bedrijf het volgende zegt: “Begrijpen wat de klant wil is de sleutel. Om dat te weten moet je niet alleen de plaatsen bezoeken waar producten worden gekocht, maar ook weten hoe die producten thuis worden gebruikt. Eigenlijk komt het erop neer dat je innovatieve ideeën eerst goed afstemt op wat de consument wil. We spenderen daaraan erg veel tijd en onderzoek”. Hij komt bij je thuis en neemt je serieus.

Dat is net iets anders dan de marktoriëntatie die schermt met begrippen als 'unique sellingpoints', of 'een strategische marktpositie innemen' of 'alleen maar zwarte auto’s maken omdat de consument ze toch wel koopt'.

De twee – marktoriëntatie en klantoriëntatie - worden makkelijk door elkaar gehaald. Dat gebeurt op dit moment met name in het debat over de gezondheidszorg. Dat die zorg nu marktgericht wordt gemaakt zou, volgens de marktgelovigen, goed nieuws zijn voor de consument omdat die door concurrentie betere kwaliteit gaat krijgen tegen lagere premies. Maar deze taal, die begrippen als 'budgetsturing' en 'centrale loketten' intact laat, scheert langs de voor de consument meest wezenlijke gewaarwording die Marc Chavannes laatst formuleerde in de NRC: te veel mensen krijgen zorg die ze niet nodig hebben en niet de zorg waaraan ze wel behoefte hebben.

Dan praat buurtzorgondernemer De Blok net ietsje anders over hoe hij aan zijn kwaliteitsimpuls en kostenbeheersing denkt te komen: “Avonden lang heb ik keukentafel- en huiskamersessies gehouden over het vak van wijkverpleging en hoe dit in een nieuwe vorm beter uit te oefenen”. Dit noem ik klantgericht, en het verschil met marktgericht is groot omdat de woorden 'marktsegmenten', 'strategische aanbiedingen' en 'raad van bestuur' in De Blok’s vocabulaire niet voorkomen.

Eerst de klant, dan de aandeelhouder, aldus Becht. Eerst de zorgklant, dan de organisatie, zegt De Blok. Beiden sparen zich kosten noch moeite om dat vorm te geven. Dat is klantgericht, en het verdient zich terug op de markt. Maar het is net iets anders dan marktgericht.

Van beide uitspraken kan ik warm worden. Pikant blijft het verschil: Becht houdt er jaarlijks het obscene salaris van 100 miljoen euro (inclusief bonussen) aan over, De Blok waarschijnlijk zoiets als wat gewone mensen verdienen. Maar het is niet ondenkbaar dat De Blok met zijn aanpak die 100 miljoen juist bespaart.

Zie ook Iedereen CEO: Wie gaat dat betalen?